Spośród tych 7 osób dotarliśmy ponownie do 6 osób i uzyskaliśmy od nich wywiady.osoby w drugim wywiadzie przyznały się do tego, że się omyliły ,osoby miały ponad 70 lat i uparcie twierdziły, że czytały wszystkie numery, o których mówiły poprzednio,1 osoba miała także ponad siedemdziesiątkę, w dalszym ciągu twierdziła, że czytała nu­mer, o którym była mowa, chociaż instruktor miał wrażenie, że człowiek ten nie rozumiał jego pytania…”Takie właśnie sytuacje usprawiedliwiają długie komentarze, równania różniczkowe i cyfry wymie­niane we wstępach do badań statystycznych. Praca badawcza nie sprowadza się tylko do statystyki, to także aktywne działanie i wyciąganie wniosków; nierzadko badanych ponosi własna fantazja, jak w przypadku tego staruszka, którego upór zasko­czył opanowanego i doświadczonego instruktora przeprowadzającego wywiad…

Trudno jest przecenić znaczenie badań Politza dla wielkich pism o masowym nakładzie. Poza pewny­mi trikami, jak np. sprawa „zainteresowania dla nowości”, lub wypadkami położenia zbytniego na­cisku na prestiż (np. badania „Post” wymieniały liczbę 10 392 000 czytelników chodzących do opery w r. 1956 — przynajmniej czterokrotnie większą niż liczba wszystkich widzów operowych w USA w tym roku), wyniki Politza znalazły uznanie w całej branży reklamowej. Przemysł wydawniczy zyskał ponadto dzięki temu, że jedna organizacja zajęła się badaniami czytelników, eliminując sprzeczne twier­dzenia różnych ośrodków, które wprowadziłyby jeszcze większe zamieszanie wśród i tak zdezorien­towanych nabywców środków przekazu.

W porów­naniu z czasopismami, telewizja krajowa, która w wielu dziedzinach odnosi ogromne sukcesy, nie ma szczęścia, jeśli chodzi o badania widzów.Istnieje 5 różnych ośrodków badających widow­nię telewizji, które stosują cztery różne techniki badań widowni:Najbardziej znana jest NTI (Nielsen National Television Index), posługująca się elektronicznymi środkami pomiaru, słuchomierzami. Instrumenty te wynalezione zostały w MIT w latach trzydziestych udoskonalone w dużym stopniu przez inżynierów Nielsena. Słuchomierz, częściej zwany audiometrem, jest to niewielka metalowa skrzynka wielkości prze­ciętnego radia, zawierająca szereg urządzeń elek­tronicznych wartych około 350 dolarów oraz me­chanizm uruchamiający, który działa nawet pod­czas przerw w audycjach.

Słuchomierz przymoco­wany zostaje na ogół do skrzynki telewizora w do­mu i rejestruje dokładnie godzinę i minutę, kiedy aparat zostaje włączony, kanał, jaki zostaje włączo­ny, oraz okres, w którym telewizor działa na każ­dym kanale.W Ameryce istnieje około 1000 aparatów telewi­zyjnych zaopatrzonych w słuchomierze, lecz 5 do 8% tych aparatów jest zwykle nieczynnych lub re­jestruje niewłaściwe wyniki. Osoby, które zgadza­ją się na umieszczenie u siebie słuchomierzy, otrzy­mują opłatę w wysokości 25 centów tygodniowo plus umowę, w myśl której Nielsen zobowiązuje się zapłacić połowę kosztów reperacji, jeśli popsułby się telewizor. W słuchomierzach nowego typu na­wet opłata za użycie jest automatyczna: aparat przyjmuje nową taśmę i wydaje dwie monety 25-centowe.

„Dzięki temu uzyskujemy pewność — mówi Nielsen — że ktokolwiek wyjmie taśmę, wło­ży natychmiast nową do aparatu.” Stara taśma zo­staje następnie wysłana do biura Nielsena do Chi­cago, gdzie film poddany zostaje niebywale dokład­nej analizie, dane, które zawiera, zostają odczyta­ne i sprawdzone z programem nadawanym na po­szczególnych kanałach danej miejscowości w okre­sie ostatnich dwóch tygodni, przeniesione na karty odpowiedniej kartoteki i opracowane w formie ta­bel. Poza porównaniem z aktualnym programem na kolejnych kanałach (czym zajmuje się grupa składająca się z 26 osób) każda operacja zostaje przeprowadzona na specjalnych maszynach przy­stosowanych do filmów ze słuchomierzy. Według słów Nielsena, który powołuje się na opinię IBM, jest to najbardziej skomplikowany w świecie proces badawczy przy użyciu tego typu aparatury w pry­watnym przemyśle.

Metoda Nielsena ma dwa ogromne plusy: rezul­taty badań nie są zależne od zwykle zawodnej ludz­kiej pamięci i używa się gotowego wzorca, dzięki czemu można dokładniej zmierzyć aktualne ten­dencje w określonym okresie czasu. Ma ona także jedną poważną wadę: koszty słuchomierzy i tabu- laryzacji są tak wysokie, że zasięg wzorca musi być bardzo mały, dane otrzymane tą drogą nie dają więc obrazu całego rynku. Agencja reklamy nie może wytworzyć sobie obrazu, z kogo właściwie składają się słuchacze lub gdzie mieszkają, opie­rając się wyłącznie na tych danych. Aby uzupełnić ilość niezbędnych danych, Nielsen musi uzupełnić badanie NTI informacjami zebranymi według sys­temu zapisów przez aparaturę umieszczoną w do­datkowym 1000 domów.

Na drugim miejscu, zaraz za biurem Nielsena, znajduje się Trendex Service, biuro zajmujące się mierzeniem popularności programów krajowych w 20 miastach, z których każde ma kilka własnych stacji telewizyjnych. Metoda ta znana jest w śro­dowisku fachowców pod nazwą „wskaźnika tele­fonicznego”, ponieważ wywiad polega na zwróce­niu się przez telefon do osób wybranych z książki telefonicznej z zapytaniem, jaki program telewizyj­ny oglądali w chwili, kiedy zadzwonił telefon czy chwilę przedtem. Duża zaleta tej metody polega na tym, że można uzyskać wyniki już następnego dnia rano, podczas kiedy metoda Nielsena wymaga co najmniej trzech tygodni; poważne wady to ogra­niczenia wynikające z posługiwania się telefonem — fakt, że tylko ludzie znajdujący się w książce tele­fonicznej mogą uczestniczyć w badaniach, ograni­czony zasięg (biuro zwraca się na ogół do mieszkań­ców śródmieścia, nie obejmując mieszkańców przed­mieść) oraz ograniczony czas, w którym można ko­rzystać z tej metody, ponieważ nie można telefo­nować do ludzi o każdej godzinie nocy.